As campanhas políticas no tempo das mídias sociais

A mudança da legislação eleitoral, que passou a vigorar o fim das doações empresariais para campanhas políticas, produziu uma expectativa no aumento do uso das redes para as campanhas. Isso porque, além de serem um território sem fronteiras, as redes seriam um espaço mais barato para as investidas dos partidos e candidatos.

O Caso Obama

O uso das redes para fins políticos tornou-se significativo durante a campanha presidencial americana, em 2008, quando Barack Obama foi eleito. Foram inúmeras as estratégias criadas naquela circunstância, dentre as quais a construção de núcleos apoiadores, segmentação de propostas, cooptação virtual, seeding (atividade de plantar/espalhar informações para serem replicadas), gerenciamento de crise e uma bela produção de arte.

Além das atividades estruturantes da comunicação nas redes, as campanhas passaram a contar com especialistas capazes de monitorar todos os conteúdos dos candidatos no ambiente virtual – a fim de compreender as ações de apoiadores, detratores e a conjuntura –, de fazer a “análise sentimental” dos conteúdos (saber se são positivos, negativos ou neutros) e de elaborar novas pautas a partir da constatação de tendências. Os impactos foram muitos significativos, e à medida que os acontecimentos no ambiente virtual eram levados para o presencial (e vice-versa), se tornaram mais significativos ainda – os mundos real e virtual estavam articulados.

A campanha de Obama virou um case, com estratégias duplicadas em diversos países. Tratava-se, afinal, de uma experiência bem-sucedida e bastante sofisticada para a integração de pessoas em prol de um candidato. No Brasil, os trabalhos mais significativos surgiram em 2010. Candidatos ao legislativo federal (Senado e Câmara), bem como os candidatos aos Executivos estaduais e à Presidência da República passaram a ocupar a internet para fazer campanha.

Na época, blogs independentes de formadores de opinião começavam a ganhar mais espaço na disputa pelo público, uma vez que ofereciam posições diferentes da chamada mídia tradicional (como jornais, revistas, e até mesmo rádio e TV). E para os políticos tornou-se importante acompanhar e dialogar com estes personagens que, pouco a pouco, arregimentavam mais públicos em função da autenticidade crítica que ofereciam.

Nas páginas da imprensa tradicional (como Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, UOL, Terra e O Globo, por exemplo), em matérias desfavoráveis aos candidatos, eram escritos comentários combatendo a exposição negativa do candidato. O importante era fazer com que o político aparecesse sempre de forma positiva para a população. O fato é que se acreditava que quanto mais pessoas falassem bem sobre o político e suas propostas, outras poderiam mudar de opinião ou se sentir mais confiantes em apoiá-lo.

Twitter

Outra rede que ganhou bastante destaque foi o Twitter, que facilitava o contato do candidato com o vasto eleitorado na internet. Alguns políticos aderiram de forma tão vigorosa às redes, que passaram a fazer (muitas) postagens diárias, tanto sobre temas de interesse das campanhas, quanto de suas vidas pessoais, estratégia que os humanizava. Não obstante, os estrategistas passaram a utilizar o microblog para a promoção de “tuitaços”, quando combinavam um horário com internautas para fazer a postagem de uma mesma hashtag. O objetivo, neste caso, era fazer com que essas postagens conjuntas chegassem aos trendings topics como assunto mais comentado e de maior visibilidade na rede/dia.

Youtube

O Youtube também ganhou mais visibilidade durante as eleições. Em 2010, muitos candidatos criaram contas neste canal para incluir vídeos de campanhas. A ferramenta também foi muito utilizada para buscas de conteúdos antigos favoráveis aos candidatos (que pudessem enaltecê-los), bem como desfavoráveis aos opositores. Vídeos em que opositores se encontrassem em situações delicadas eram amplamente vistos e divulgados, formando um verdadeiro arquivo capaz de requentar matérias gravadas e ações já esquecidas, promover fofocas e prejudicar reputações.

Facebook

O Facebook, que atualmente é a rede mais utilizada para se fazer campanha política, a priori era mais utilizado para relações familiares, pessoais e de amizade. A rede foi mudando de perfil à medida que os usuários perceberam que poderiam construir relações com desconhecidos pela aproximação de ideias e ideologias, além de poderem demonstrar satisfação e/ou descontentamento com políticas públicas ou condutas partidárias, por exemplo. Evidentemente, os candidatos perceberam que se tratava de outro canal a ser explorado para a divulgação de conteúdos políticos, bem como arregimentação de apoiadores. Construíram, portanto, perfis políticos, bem como páginas específicas para divulgação. Não só isso, o Facebook permitia, ainda, a interação direta com os eleitores, bem como o estabelecimento de conversas mais longas – diferentemente do que ocorria no Twitter, que tinha uma capacidade limitada de caracteres –, a inclusão de imagens e vídeos de campanha – o Twitter demorou a ter as ferramentas de inclusão de fotos e vídeos.

As estratégias de campanha

A partir das eleições de 2010, com o aumento do acesso à internet, a melhora na qualidade dos instrumentos de acesso à rede (que deixou de ser apenas o computador, para ser também o telefone celular), e o aumento do número de internautas e da frequência de uso das redes, as campanhas virtuais foram se tornando mais comuns e dinâmicas. Isso sem contar a construção de núcleos nas redes para se fazer denúncias contra qualquer coisa capaz de interferir nos interesses da população/sociedade e regimes políticos, como foi o caso da Primavera Árabe que promoveu revoluções pró-democracia em diversos países.

O marketing de guerrilha também cresceu muito entre os pleitos. Sempre com o objetivo de fazer um corpo a corpo virtual entre políticos e eleitores, de modo, em algumas ocasiões, a denegrir a imagem dos candidatos de oposição. De tão séria que ficou a situação, a legislação eleitoral foi modificada para estabelecer limites na maneira de os políticos se portarem no ambiente virtual, assim como foram criadas inúmeras campanhas com a finalidade de promover pactos de não agressão na internet.

Nas redes, as posições dos grupos sempre tiveram mais valor do que as posições individuais, muito embora alguns críticos “despretensiosos” tenham se tornado grandes personalidades virtuais. O uso que a política faz da rede é, indiscutivelmente, importante. Todos estão atrás e querem ganhar “likes” e compartilhamentos. Aliás, essa busca é tão valiosa, que hoje existem empresas especializadas no comércio de pacotes de “curtidas”, amigos e seguidores no Facebook. Se um político sabe posicionar-se de maneira adequada nas redes, ele tem muito a ganhar.

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